諾基亞：科技以人為本;三星手機：與你心意合一摩托羅拉：飛躍無(wú)限;耐克：JUST DO IT;阿迪達斯：沒(méi)有不可能;李寧：一切皆有可能……

相信大家對這些品牌及其廣告語(yǔ)不太陌生。

然而，大家是否思考過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：這些品牌花巨資來(lái)推廣的廣告語(yǔ)，對他們的品類(lèi)推廣和品牌建設真的有用嗎?

今天，我就跟大家聊聊這個(gè)話(huà)題。

廣告語(yǔ)到底是什么?

很多優(yōu)秀的廣告人或企業(yè)家都明白：廣告語(yǔ)是一個(gè)品牌的“推銷(xiāo)員”。他的靠譜與不靠譜，會(huì )直接影響品牌定位能否進(jìn)入消費者心智。

一個(gè)不靠譜的廣告語(yǔ)，就相當于一個(gè)不靠譜的推銷(xiāo)員，花著(zhù)你的錢(qián)，占著(zhù)你的時(shí)間，還不給你賣(mài)貨。

你還樂(lè )此不疲地使用它，傳播它，意義何在?

比如，在上面的一組廣告語(yǔ)中，無(wú)論哪條廣告語(yǔ)，都是企業(yè)花重金來(lái)打造的。但是，它們對那些品牌的生存和發(fā)展真的有效嗎?”

“科技以人為本”的諾基亞消失了;

“與你心意合一”的三星手機爆炸了;

“飛躍無(wú)限”的摩托羅拉倒下了;

……

所以，這是一個(gè)頗具爭議卻值得思考的問(wèn)題。

遠離“普世價(jià)值”

近幾年，一些咨詢(xún)機構喊出一個(gè)詞匯，叫“普世價(jià)值”，讓企業(yè)家們感到很是新鮮。而且，大家以為這是“返璞歸真”，企業(yè)應該這樣。

于是，很多企業(yè)也拿著(zhù)那些具有“普世價(jià)值觀(guān)”的廣告語(yǔ)去打市場(chǎng)，結果消費者根本不領(lǐng)情，昂貴的推廣費用從而打了水漂。

“奉獻精良品質(zhì)，共享美好生活”;

“不懈追求完美”;

“沒(méi)有最好，只有更好”;

“滋養生命活力”;

“只為點(diǎn)滴幸福”;

“經(jīng)典精鑄，雋永典藏”;

……

這些詞匯是否很“美好”?是否有足夠的“普世價(jià)值”?

沒(méi)錯。

但是，它們能“推銷(xiāo)”你的品牌定位嗎?

我想不能。

一個(gè)真正好的廣告語(yǔ)，應該是消費者一看就能記住，一看就能明白這個(gè)品牌到底在賣(mài)什么。與“普世價(jià)值”無(wú)關(guān)。

王老吉，創(chuàng )業(yè)初期提出“健康家庭，永遠相伴”的廣告口號，同樣犯了上面的錯誤，“普世”而“無(wú)用”，對王老吉的發(fā)展沒(méi)有任何幫助。

不過(guò)，還好。加多寶接管“王老吉”這個(gè)品牌后，對它進(jìn)行重新定位，推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，改變了它的命運。

這個(gè)廣告語(yǔ)，雖然不夠“美好”，但十分有效。簡(jiǎn)單易記，而且能夠強化定位，明確告訴消費者“王老吉”到底賣(mài)什么。

我們做品牌，就需要這樣的廣告語(yǔ)。要遠離那些所謂的“普世價(jià)值”，要遠離那些“美而無(wú)用”的表達方式，要僅僅圍繞你的品牌定位，賣(mài)什么就喊什么。

遠離含蓄表達

很多企業(yè)人士，為了讓廣告語(yǔ)更具藝術(shù)性，通常采用一些哲學(xué)語(yǔ)言、詩(shī)歌語(yǔ)言以及含蓄語(yǔ)言來(lái)做廣告語(yǔ)。

這樣的結果，同樣是糟糕的。

雖然企業(yè)內部津津樂(lè )道，意猶未盡，但在市場(chǎng)上根本沒(méi)有任何作用，同樣是浪費錢(qián)，浪費時(shí)間，浪費市場(chǎng)機會(huì )。

“厚德載物”;

“善建者行”;

“光臨風(fēng)韻之境”;

“心靜思遠，志在千里”

“真誠到永遠”

“以母愛(ài)為最高標準”;

……

從藝術(shù)觀(guān)賞的角度看，以上語(yǔ)句都是不錯的，很有哲理性，也很有藝術(shù)美感。但是，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，就不行了。因為，你想表達的內容過(guò)于含蓄了，消費者根本沒(méi)有辦法第一時(shí)間讀懂你到底在“賣(mài)什么”。

相比之下，“好空調，格力造”就來(lái)得更直接，消費者一看就能懂，而且明白“格力”在賣(mài)什么。

所以，大家一定要知道：我們在市場(chǎng)上是要做生意的，不是來(lái)陶冶情操的，所以不要讓廣告語(yǔ)充當你陶冶情操的工具。應該讓它回歸本質(zhì)：賣(mài)產(chǎn)品，強化品牌定位。

簡(jiǎn)單，但不能無(wú)效

歐萊雅：你值得擁有;

亞洲航空：現在，人人都能飛;

全球通：我能;

蘋(píng)果iPhone7：7，在此;

聯(lián)想：只要你想;

凡客誠品：我是凡客;

……

從簡(jiǎn)單易記的角度，以上廣告語(yǔ)是否也都很簡(jiǎn)單?也很好記?答案是肯定的。但是，當你看到這些廣告語(yǔ)，能讀出了什么信息呢?也許很多人都會(huì )發(fā)懵。這就是問(wèn)題。

廣告語(yǔ)提倡簡(jiǎn)單易記是對的，因為這是傳播的需要。但是，不能簡(jiǎn)單到“無(wú)效”。一個(gè)好的廣告語(yǔ)，應該在簡(jiǎn)單的背后，必須傳遞品牌的核心價(jià)值，而且與消費者的心智產(chǎn)生共鳴才行。

與上面的那些廣告語(yǔ)相比，下面這句廣告語(yǔ)也同樣很簡(jiǎn)單，但是在“有效性”方面確實(shí)比它們好很多。即：京東的“多·快·好·省”。

很多愿意在網(wǎng)上購物的人，看到這個(gè)廣告語(yǔ)，就知道京東的定位是什么，它的優(yōu)勢在哪里。至少比凡客誠品的“我是凡客”有效得多。

這也是為什么京東崛起、凡客衰退的原因之一。

另外，大家可能注意到，有些品牌雖然廣告語(yǔ)是蒼白無(wú)力的，但是因為長(cháng)期堅持傳播而擁有了這句廣告語(yǔ)。比如，耐克擁有了“JUST DO IT”，歐萊雅擁有了“你值得擁有”。

在企業(yè)界，這些常常被看作是成功案例。這也需要更正一下。

一個(gè)品牌擁有一句廣告是有必要的，比如：寶馬擁有“純粹的駕駛樂(lè )趣”，王老吉擁有“怕上火，喝王老吉”等等。但是，前提是廣告語(yǔ)必須有效。

我們試想一下：

歐萊雅“你值得擁有”和寶馬“純粹的駕駛樂(lè )趣”哪個(gè)更有效?

耐克“JUST DO IT”和王老吉“怕上火，喝王老吉”哪個(gè)更有效?

即便它們同樣有名，答案是不言而喻的。

所以，要長(cháng)期堅守一句廣告語(yǔ)，一定要堅守一個(gè)有意義的詞匯，堅守一句對品牌定位和品類(lèi)發(fā)展有幫助的語(yǔ)句。

通俗，但不能惡俗

蘇州有一家湘菜館推出這樣的廣告語(yǔ)：“不要告訴別人，你的肚子是被我搞大的!”

這句廣告語(yǔ)是否足夠通俗?沒(méi)問(wèn)題。但是，它也足夠低俗。

不少企業(yè)，尤其小商小販，為了吸引眼球，經(jīng)常搞出這種惡俗、雷人的廣告語(yǔ)。

這對品牌建設而言是個(gè)噩耗。因為，古今中外，沒(méi)有一個(gè)品牌是這么成功的。

所以，要想建設一個(gè)受人尊敬的品牌，要想創(chuàng )造一個(gè)基業(yè)長(cháng)青的企業(yè)，就要遠離惡俗，堅守底線(xiàn)。

其實(shí)有時(shí)候，通俗和惡俗只有一墻之隔，很多廣告人一不小心就把通俗的內容做成惡俗。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須把好質(zhì)量關(guān)。

比如：杜蕾斯喊出“盡情，盡性”是通俗的，因為它符合它的產(chǎn)品屬性，不屬于惡俗。但是，統一方便面曾經(jīng)用過(guò)的廣告語(yǔ)“泡的就是你”就是惡俗的，因為這與它的方便面帶給人們的價(jià)值毫無(wú)關(guān)系，而且暗示了低級趣味。

所以，我們崇尚“通俗”的時(shí)候，一定要注意“通俗”和“惡俗”之間的那條紅線(xiàn)。不能為了吸引眼球，為了嘩眾取寵，沖破紅線(xiàn)，跌入惡俗。

無(wú)須糾結“企業(yè)品牌”

有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )陷入這樣的困惑：推廣產(chǎn)品品牌的時(shí)候，企業(yè)品牌要不要宣傳?

對這個(gè)問(wèn)題，我的回答十分簡(jiǎn)單：主推產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌只是背書(shū)用。

如果你做的是電視廣告，最后一秒給企業(yè)品牌亮相即可;如果你做的是平面廣告，在一個(gè)合適的位置讓企業(yè)品牌出現即可。沒(méi)有必要為此而糾結。

因為，所謂的“企業(yè)品牌”就是一個(gè)企業(yè)名稱(chēng)，在消費者的心智里沒(méi)有什么位置。即便像“寶潔”、“中糧”這樣的企業(yè)名稱(chēng)，在消費者心智中也沒(méi)有太大分量。

在產(chǎn)品品牌的推廣上，帶上它們和不帶它們，唯一的區別是：可以讓消費者在第一時(shí)間鑒別你到底是“名門(mén)之秀”，還是“草根出身”。這對那些新品牌而言，在一定程度上起到“消除消費者顧慮”的作用。除此之外，沒(méi)有太大幫助。

如果不是這樣，寶潔公司曾經(jīng)推廣的品牌“激爽”和“潤妍”不會(huì )以失敗告終，也不會(huì )出現目前的寶潔公司現有各大品牌全線(xiàn)下滑的局面。

“奢侈品”式推廣可取嗎?

在品牌推廣方面，另外一個(gè)極端是“去廣告語(yǔ)化”。即：整個(gè)品牌連一句廣告語(yǔ)都沒(méi)有，所有的廣告只有三個(gè)要素：LOGO、產(chǎn)品和明星。

尤其，很多奢侈品品牌愛(ài)用這種傳播方式。

那么，對我們而言，這樣的方式是否可取呢?

我可以非常明確地告訴大家：不可取。

一來(lái)，我們沒(méi)有這些奢侈品品牌那樣擁有上百年的歷史;二來(lái)、他們的推廣方式也沒(méi)有被證實(shí)為成功的方式。

所以，“蝦米”不要學(xué)“烏龜”的生存方式，當我們還沒(méi)有成為百年品牌之前，還是要老老實(shí)實(shí)地選擇一個(gè)詞、重復一個(gè)詞，占領(lǐng)一個(gè)詞。

即便成了百年品牌，也要向寶馬學(xué)習，不厭其煩地重復“純粹的駕駛樂(lè )趣”這個(gè)廣告語(yǔ)，雷打不動(dòng)。

這才是王道!

關(guān)于廣告語(yǔ)的有效性，我就說(shuō)這么多?，F在，大家可以思考一下：你的品牌用什么廣告語(yǔ)?它對你的品牌傳播是否真的有效?如果效果不大，將怎么改進(jìn)?

希望大家有所收獲。