當前，對消費品企業(yè)來(lái)講，需要針對環(huán)境發(fā)生的變化，盡快轉變以商品為中心的傳統營(yíng)銷(xiāo)體系，建立新的以用戶(hù)運營(yíng)為中心的新?tīng)I銷(xiāo)體系。

影響營(yíng)銷(xiāo)體系轉型主要有兩大因素：

商品極大豐富：當前的中國消費品市場(chǎng)已經(jīng)是商品極大豐富、終端店、終端形式極大豐富的時(shí)代。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，流量被嚴重分化，流量成為所有企業(yè)面臨的最稀缺資源。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，單靠商品去影響顧客、產(chǎn)生顧客的購買(mǎi)轉化越來(lái)越難。必須要在商品之上再建立一套新的影響顧客的營(yíng)銷(xiāo)體系。這套體系就是要形成一套以顧客運營(yíng)、用戶(hù)運營(yíng)為中心的新?tīng)I銷(xiāo)體系。

在線(xiàn)化鏈接：在線(xiàn)化鏈接是為企業(yè)實(shí)現這一營(yíng)銷(xiāo)體系轉型帶來(lái)的重要支撐。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，把中國社會(huì )變成了以在線(xiàn)化鏈接為主要形態(tài)的社會(huì )特征。人與人之間、人與企業(yè)之間形成了新的在線(xiàn)化鏈接關(guān)系。

這種鏈接關(guān)系的形成，對營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講產(chǎn)生了非常重大的革命性變革。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是要找用戶(hù)、鏈接用戶(hù)、產(chǎn)生用戶(hù)影響、形成持續的用戶(hù)關(guān)系。有了這種在線(xiàn)化鏈接方式，推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)變化，為企業(yè)更好的找到用戶(hù)、更有效地產(chǎn)生用戶(hù)影響、更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求、更好的產(chǎn)生持續用戶(hù)關(guān)系創(chuàng )造了重要的效率工具。

并且特別重要的是，圍繞這種新的在線(xiàn)化鏈接關(guān)系可以創(chuàng )新更多新的營(yíng)銷(xiāo)方式、賣(mài)貨方式。

以用戶(hù)運營(yíng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系和以商品營(yíng)銷(xiāo)為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系是兩個(gè)不同體系。

以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系是通過(guò)商品去影響用戶(hù)，形成用戶(hù)關(guān)系。以用戶(hù)運營(yíng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，是把商品變成了運營(yíng)用戶(hù)的一個(gè)手段，在商品的基礎上，構建更多的找用戶(hù)、產(chǎn)生用戶(hù)影響的體系。

企業(yè)需要轉換以用戶(hù)運營(yíng)為中心的新?tīng)I銷(xiāo)體系并不是說(shuō)傳統的以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系徹底失效了，而是對比以用戶(hù)運營(yíng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，其效率更高，可以產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果更好。

對比講，以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，在目前的環(huán)境下，找用戶(hù)難，產(chǎn)生用戶(hù)影響、用戶(hù)轉化、用戶(hù)留存難，產(chǎn)生持續的用戶(hù)關(guān)系難。但是，在新的以用戶(hù)運營(yíng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系中，這些問(wèn)題可以得到相對更好的解決。

建立新的以用戶(hù)運營(yíng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，需要做好以下四個(gè)方面：

一是要特別明確新的營(yíng)銷(xiāo)體系所要實(shí)現的營(yíng)銷(xiāo)目標——用戶(hù)價(jià)值最大化。

傳統以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系所要實(shí)現的營(yíng)銷(xiāo)目標是商品價(jià)值最大化。所有的營(yíng)銷(xiāo)資源、營(yíng)銷(xiāo)手段都是圍繞做大商品價(jià)值這一目標。算的是商品價(jià)值的帳。

新的以用戶(hù)運營(yíng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系所要實(shí)現的營(yíng)銷(xiāo)目標是用戶(hù)價(jià)值最大化。整體的商業(yè)模式設計、資源配置、營(yíng)銷(xiāo)手段都是要圍繞做大用戶(hù)價(jià)值。算的是用戶(hù)價(jià)值的帳。

新的體系所針對的是流量稀缺、新增流量越來(lái)越難這一目前的市場(chǎng)現實(shí)。

針對傳統營(yíng)銷(xiāo)模式存在的用戶(hù)價(jià)值、用戶(hù)貢獻度低的問(wèn)題，做大用戶(hù)價(jià)值的新?tīng)I銷(xiāo)模式會(huì )是一個(gè)更有效率的營(yíng)銷(xiāo)模式。

做大用戶(hù)價(jià)值主要靠?jì)蓚€(gè)方面：

讓用戶(hù)產(chǎn)生持續的復購，直至成為終身價(jià)值用戶(hù)。

滿(mǎn)足更多的用戶(hù)需求，能夠為用戶(hù)提供更多的商品與服務(wù)，使之產(chǎn)生更大的用戶(hù)價(jià)值。

對很多企業(yè)來(lái)講，由于產(chǎn)品的低頻性，想讓用戶(hù)產(chǎn)生持續的復購是很難的。需要從商品體系的重構方面做出更多的變革。

目前基本跑通的模式是有品模式。有品不只是靠手機，而是能夠為用戶(hù)提供更全面的商品需求，甚至是生鮮的需求。

二是新的營(yíng)銷(xiāo)體系必須是要建立在用戶(hù)在線(xiàn)化鏈接的基礎上。

這個(gè)鏈接是以用戶(hù)的全部消費訂單鏈接為基礎，輔之以?xún)热菔侄蔚逆溄?、社群手段的鏈接等其他的鏈接手段?/p>

全部的消費訂單鏈接是核心、是關(guān)鍵。因為新的營(yíng)銷(xiāo)體系所要實(shí)現的營(yíng)銷(xiāo)目標是用戶(hù)價(jià)值最大化。只有實(shí)現了全部的用戶(hù)消費訂單的鏈接，才能全面、準確的量化出用戶(hù)價(jià)值。

要廣泛的建立各種內容手段、社群手段的用戶(hù)鏈接。建立這些鏈接，一方面可以在更好的產(chǎn)生用戶(hù)影響、強化用戶(hù)關(guān)系方面發(fā)揮非常重要的作用。再一方面這些基于在線(xiàn)化的方式可以形成各種內容帶貨的營(yíng)銷(xiāo)一體化方式，產(chǎn)生直接的賣(mài)貨效果。

在廣泛鏈接用戶(hù)方面，寶島眼鏡做出了非常好的嘗試，公司已經(jīng)構建了全員、全面鏈接用戶(hù)的體系。已建成了7000+個(gè)大眾點(diǎn)評賬號，800+個(gè)小紅書(shū)賬號，200+個(gè)知乎賬號，20+個(gè)抖音賬號，同時(shí)運營(yíng)快手、視頻號。直播團隊800人，一次直播可觸達約15萬(wàn)用戶(hù)。2020年1-10月，共輸出約12000篇文章，總瀏覽量超1千萬(wàn)。

在這一方面，推動(dòng)員工的新型技能轉型非常重要。寶島眼鏡CEO王智民認為：在門(mén)店客流量不斷下降的當下，要更加關(guān)注培養員工的 聲量技能和拉新閉環(huán)技能，并要把幾項技能串聯(lián)起來(lái)。

總的講，新的營(yíng)銷(xiāo)體系是建立在一套數字化技術(shù)體系支持的基礎上。這套體系是把用戶(hù)運營(yíng)體系、線(xiàn)上線(xiàn)下各種訂單體系、各種的傳播體系打通串聯(lián)，形成一套數字化的運營(yíng)體系。

三是新的營(yíng)銷(xiāo)體系是要通過(guò)用戶(hù)分類(lèi)，把核心用戶(hù)群體的價(jià)值做大。

80：20是營(yíng)銷(xiāo)的基本法則。

在以商品營(yíng)銷(xiāo)為主體的傳統營(yíng)銷(xiāo)體系中，我們所關(guān)注的是商品的80：20，關(guān)注的是爆品。對更為重要的、為我們營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生直接價(jià)值的用戶(hù)的80：20關(guān)注不到。

用戶(hù)一定是企業(yè)最核心的資源。用戶(hù)群體也一定是80：20的原則分布，一定是最核心的20%的用戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造了80%的業(yè)績(jì)，用戶(hù)群體必須要做成80：20，必須要抓出你的核心用戶(hù)群體，必須要做好的你的核心用戶(hù)群體。

這個(gè)分類(lèi)不是盲目的分類(lèi)，而是建立在依托全部用戶(hù)訂單體系和各種在線(xiàn)化鏈接基礎上的數字化準確分類(lèi)。

針對產(chǎn)生的用戶(hù)訂單數據和各種鏈接所能掌握的用戶(hù)活躍度信息，形成一套拉新、激活、留存、轉化、用戶(hù)價(jià)值最大化的用戶(hù)分類(lèi)運營(yíng)體系。

企業(yè)可以針對不同的用戶(hù)狀態(tài)，建立不同的用戶(hù)管理體系。

對不同類(lèi)別的用戶(hù)可以采取不同的運營(yíng)模式。用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段、服務(wù)手段，最終目標是把盡可能多的把一般價(jià)值用戶(hù)轉化成超級價(jià)值用戶(hù)。

四是做好用戶(hù)運營(yíng)要以?xún)r(jià)值手段為主要手段。

能最終打動(dòng)用戶(hù)的一定是能為用戶(hù)創(chuàng )造的是實(shí)實(shí)在在價(jià)值，能留住用戶(hù)的最有效手段一定也是價(jià)值手段。

企業(yè)要做好用戶(hù)運營(yíng)需要建立一套用戶(hù)價(jià)值運營(yíng)體系。這套體系能促使用戶(hù)把更多的需求轉移過(guò)來(lái)，“愿意”把用戶(hù)價(jià)值做大，并且用價(jià)值體系“拴”用戶(hù)，盡量減少用戶(hù)流失。

這一方面，航空公司、銀行信用卡等一些企業(yè)的會(huì )員模式值得借鑒。

在運營(yíng)用戶(hù)方面，內容手段、社群手段、直播方式是非常重要的輔助手段。他能對增進(jìn)用戶(hù)信任、改善用戶(hù)關(guān)系產(chǎn)生非常大的幫助。

在建立運營(yíng)用戶(hù)的體系中，重點(diǎn)是要建立好價(jià)值體系，做好各種輔助手段體系。

由以商品為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系向以用戶(hù)運營(yíng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉型是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)轉型的主要方向。大企業(yè)必須要做，有條件的企業(yè)要爭取做。