而且，即便老大哥facebook，這幾年也是不斷收購新興社交產(chǎn)品來(lái)維持華爾街信心。為什么用戶(hù)增長(cháng)這么重要？這是廢話(huà)。具體來(lái)說(shuō)是，整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)域，由于缺乏營(yíng)收效應，有必要要通過(guò)用戶(hù)增長(cháng)這支強心針，來(lái)維持其在資本層面的明星效應。

解決營(yíng)收困境的前提是解決內容困境

社交網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)收一直是個(gè)頭疼問(wèn)題。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，如果Twitter沒(méi)有在營(yíng)收方面花費巨大的精力和資源，Instagram的用戶(hù)數想要短時(shí)間內超越Twitter，或許也非簡(jiǎn)單的事情。

當社交網(wǎng)絡(luò )的用戶(hù)增長(cháng)達到一定規模，戰略開(kāi)始往營(yíng)收方向延展總會(huì )遭遇困境，而營(yíng)收困境往往阻礙公司的自我生長(cháng)，反過(guò)來(lái)，也經(jīng)常制約其用戶(hù)健康增長(cháng)。兩個(gè)問(wèn)題是硬幣兩面，相互制約，相互構成因果。因此，如果不解決社交網(wǎng)絡(luò )的具體營(yíng)收方向，估計Instagram也會(huì )接下來(lái)面臨相同的路口。

社交網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)收模式雖有一定差異，但基本屬于廣告導向，不過(guò)除了Facebook，其余剩下幾家，并沒(méi)有拿出足夠說(shuō)服力的報表。問(wèn)題在于，社交網(wǎng)絡(luò )缺乏行業(yè)意義上的能支撐行業(yè)發(fā)展的通行變現方案

比如視頻通過(guò)貼片和內容植入等方式獲得增長(cháng)，游戲通過(guò)道具和購買(mǎi)完成商業(yè)化，這種營(yíng)收方案可以支撐視頻業(yè)和游戲業(yè)整體發(fā)展，且行業(yè)通行。但對社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，廣告產(chǎn)出規模其實(shí)有限，依靠廣告驅動(dòng)的社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)收增長(cháng)不盡如意。那是否可以認為，“社交+廣告”真的不太行的通呢？

社交網(wǎng)絡(luò )有個(gè)終極構想，即，將現實(shí)世界盡可能完善的延續到網(wǎng)絡(luò )，再造一個(gè)人類(lèi)社會(huì )。(如果人不再通過(guò)中介與網(wǎng)絡(luò )實(shí)現直連，虛擬技術(shù)完善的情況下，或許可以完成這個(gè)目標)但現階段的第一角色，依舊是媒體屬性。

因此，從媒體的角度來(lái)衡量社交網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，媒體業(yè)的經(jīng)驗很有參照意義。即，近幾年媒體營(yíng)收困境的根源，其實(shí)來(lái)自于內容困境。媒體的解決方案是，首先解決內容建設問(wèn)題，并且取得了不錯的效果。其次，為了進(jìn)一步保證營(yíng)收多元化，社群商業(yè)也是媒體業(yè)的路徑選擇，立足于服務(wù)導向。

現階段社交網(wǎng)絡(luò )的確在社群商業(yè)方面予以關(guān)注和投入，不論是電商導入，還是支付環(huán)節的完善，都是這種例子。但對內容卻表現出詭異的冷漠.對媒體而言，內容無(wú)疑承擔著(zhù)前端流量池形成的職責，社群商業(yè)反而位于中后環(huán)節。而社交網(wǎng)絡(luò )先做社群漠視前端的做法，怎么看都是反邏輯的。

據近期美國權威媒體Adweek報道，為了增加營(yíng)收，Twitter計劃在用戶(hù)的信息流中插入強制播放的視頻廣告，然而圍繞是否影響用戶(hù)體驗，Twitter內部為此吵翻了天。

從媒體發(fā)展路徑看，這事兒還真沒(méi)什么可吵的，如果沿著(zhù)廣告這條路子往下走，視聽(tīng)消費(影視劇節目動(dòng)態(tài)視聽(tīng)內容等)主導廣告市場(chǎng)的大背景下，視頻廣告無(wú)疑是大勢所趨，也是龐大廣告市場(chǎng)中的頂上明珠。

因此，問(wèn)題不在于是否要用視頻廣告，而在于社交網(wǎng)絡(luò )在什么情況下使用視頻廣告，既可以解決體驗問(wèn)題，也利于解決營(yíng)收困境。

另外一面，社交網(wǎng)絡(luò )雖然內容泛濫，但噪音比很高，用戶(hù)對有效內容的獲取很不如意，因此很諷刺的是，面對海量信息，社交用戶(hù)一直面臨著(zhù)“內容空心化問(wèn)題。而對于向來(lái)就不注重內容建設的主流社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)，或許可以視為其用戶(hù)逐漸陷入增長(cháng)停滯的重要原因。

戰術(shù)層面的技術(shù)過(guò)濾，解決不了內容問(wèn)題

嚴格意義上講，指責社交網(wǎng)絡(luò )不注重內容建設也挺冤枉。

媒介因素所帶來(lái)的內容泛社會(huì )化生產(chǎn)，導致優(yōu)質(zhì)內容越來(lái)越稀缺，使整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )都處于內容饑餓的狀態(tài)，社交網(wǎng)絡(luò )也不是不重視。

2014年年中，微博啟動(dòng)的信息流優(yōu)化計劃，通過(guò)對高曝光低互動(dòng)的低質(zhì)量信息進(jìn)行限制性展示，來(lái)試圖解決微博內容泛濫問(wèn)題，把信息流中的無(wú)效內容剔除，解決用戶(hù)無(wú)法很好獲取有效內容的尷尬。

不過(guò)，微博選擇使用技術(shù)來(lái)改善連接關(guān)系，實(shí)現過(guò)濾噪音同時(shí)，鼓勵UGC(包括自媒體的PGC)產(chǎn)出的目的，這還是修修補補的做法，是治標不能治本。

當然，這種基于技術(shù)的內容建設，是必須有的底層解決方案，而不是解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題的戰略設計。技術(shù)過(guò)濾，雖然能篩選出更好的內容，可依舊是炒冷飯，本質(zhì)上沒(méi)有解決社交網(wǎng)絡(luò )內容庫中優(yōu)質(zhì)內容總體占比低下的問(wèn)題。

退一步講，即便技術(shù)改進(jìn)有助于提升UGC產(chǎn)出，但現有的條件下，內容總量變化有限，仍舊無(wú)法改變優(yōu)質(zhì)內容的總體比例。

因此，技術(shù)所推動(dòng)的內容生產(chǎn)，從經(jīng)營(yíng)層面看是戰術(shù)行為，而不是戰略。面對當下眾多主流社交產(chǎn)品，用戶(hù)陷入增長(cháng)停滯的局面，具體戰術(shù)已無(wú)法解決行業(yè)層面的宏觀(guān)問(wèn)題，因為戰術(shù)改變不了一個(gè)基本定型的社交產(chǎn)品的屬性。戰術(shù)的效果邊界，也無(wú)法根本性解決社交網(wǎng)絡(luò )目前的持續擴張問(wèn)題。

而近期消息，微博也要學(xué)京東和阿里去農村占領(lǐng)陣地了，這是好事兒，但嚴格意義上依舊屬于戰術(shù)層面。

問(wèn)題是，如果微博不改變自己的產(chǎn)品屬性，除了帶來(lái)一波農民進(jìn)城的繁榮，沉淀后，還是回到現階段的用戶(hù)狀態(tài)。人對外物的感官經(jīng)驗畢竟是相通的，現階段，北上廣的用戶(hù)駐留時(shí)間不如往昔這是事實(shí)，如果繼續幻想三四線(xiàn)城市的用戶(hù)，就能在微博上進(jìn)行長(cháng)時(shí)間逗留，這是繼續給自己挖坑的打法。

記得王高飛說(shuō)過(guò)，大致意思為，很慶幸現在三四線(xiàn)區域還沒(méi)有出現一款區別于現在主流構架的新社交產(chǎn)品來(lái)和微博競爭。但我們認為，但這種擔心反而是有必要的。

因為，媒介即是連接。天生依靠“連接關(guān)系構成的社交網(wǎng)絡(luò )，其實(shí)與媒介大環(huán)境的距離最近，處于整個(gè)媒介環(huán)境中心。而當下的媒介環(huán)境，時(shí)刻處于變遷的大背景下，新社交產(chǎn)品更迭速度非?？?，不代表短期內出現并迅速成長(cháng)的可能，如果無(wú)法快速響應更迭，無(wú)疑是奔著(zhù)馬克思去的節奏。

同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò )目前作為媒體行業(yè)中的一員，媒介巨變給媒體業(yè)帶來(lái)的改變其實(shí)也已經(jīng)比較明朗，即，媒體業(yè)的重建，首先還是媒體內容的重建問(wèn)題，而且這種建設方案，基本也在2014年水落石出。那么，這種情況下，社交網(wǎng)絡(luò )重啟內容建設，不但是媒介大環(huán)境的要求，也是用戶(hù)的迫切需求。

而重建內容，或許可以從根本上改變現階段社交網(wǎng)絡(luò )的舊屬性，給用戶(hù)帶來(lái)另一種不同的產(chǎn)品使用體驗，扭轉主流社交網(wǎng)絡(luò )所面臨的尷尬現狀。

圍繞視聽(tīng)內容進(jìn)行內容重建，就是抓住廣告模式的核心

社交網(wǎng)絡(luò )作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級帶來(lái)的線(xiàn)上社群，其基于關(guān)系鏈來(lái)推動(dòng)的內容生產(chǎn)和消費模式，是否真如我們一直以來(lái)所看到的，天生就應該被歸到UGC領(lǐng)域？這種根深蒂固的認知，是否存在盲區。

其次，現階段的社交網(wǎng)絡(luò )，作為媒體角色，面對紙媒等傳統媒體開(kāi)始向視頻服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行轉向的大環(huán)境，卻一直沒(méi)有脫離以文字和圖片為主內容的陳舊形勢。而在這塊領(lǐng)域，由于門(mén)檻降低帶來(lái)的生產(chǎn)泛濫，廣告主的預算正在大范圍逃離。

同時(shí)，由于目前的視聽(tīng)內容正在取得進(jìn)一步發(fā)展，廣告主的預算也開(kāi)始大范圍向視聽(tīng)內容遷移，而社交網(wǎng)絡(luò )似乎對此無(wú)動(dòng)于衷。其實(shí)，一年前，Twitter和ESPN等電視頻道已進(jìn)行合作，允許電視臺在信息流中插入節目有關(guān)視頻，進(jìn)行電視推廣。美國電視臺，也會(huì )在直播中實(shí)時(shí)插入Twitter用戶(hù)的議論和數據。

但是Twitter對此的定位，看上去并不是要提供更多更好的優(yōu)質(zhì)內容，而是營(yíng)銷(xiāo)導向，以此來(lái)取得營(yíng)收突破。而且從后續動(dòng)作看，Twitter似乎也沒(méi)有對視聽(tīng)內容進(jìn)行分發(fā)和播出的野心。趕腳有點(diǎn)兒撿了芝麻丟了西瓜的意思。

有人會(huì )質(zhì)疑視聽(tīng)內容是否合適由社交平臺來(lái)分發(fā)。其實(shí)，視聽(tīng)內容本身，不再是傳統媒體時(shí)代的純媒體內容，IP產(chǎn)業(yè)興起的大背景下，視聽(tīng)內容作為最容易IP產(chǎn)業(yè)化的內容形式，其角色定位擁有強烈的產(chǎn)品屬性。

而對產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò )不但是良好的推廣土壤，還可以成為很好的分發(fā)渠道。以微博為例，相比其他亞社區平臺，微博的自由話(huà)語(yǔ)環(huán)境使得UGC擁有更客觀(guān)的視角和立場(chǎng)，這也是微博上傳播的產(chǎn)品口碑更易于被信賴(lài)。

同時(shí)，亞社區平臺的話(huà)語(yǔ)通路是相對封閉的，話(huà)語(yǔ)環(huán)境比較容易控制，參考淘寶“刪除差評”的做法，往往使那些真正留下來(lái)的產(chǎn)品體驗經(jīng)驗，成為弄虛作假的重災區。原因是，淘寶本身不是一個(gè)活躍的社群話(huà)語(yǔ)生態(tài)，無(wú)法進(jìn)行大范圍且不間斷的發(fā)言和表態(tài)，來(lái)覆蓋平臺上不斷產(chǎn)出的虛假評論。

而微博的開(kāi)放話(huà)語(yǔ)環(huán)境，天然具備凈化流言的能力，使用戶(hù)能比較放心的去利用他人留下的產(chǎn)品體驗經(jīng)驗，來(lái)決策到底看什么內容，或購買(mǎi)什么產(chǎn)品。因此，相比單純的互聯(lián)網(wǎng)電視，這無(wú)疑是巨大優(yōu)勢。而且，商業(yè)視頻對社區化方面的重視也正在形成共識。社交網(wǎng)絡(luò )應該趕在網(wǎng)絡(luò )視頻的社區化建設前，把產(chǎn)品的整體屬性扭轉過(guò)來(lái)。

不然，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò )視頻的社區化、社交化，還是社交網(wǎng)絡(luò )的視聽(tīng)化，爭奪的還是目前依舊空白的用戶(hù)需求市場(chǎng)，這件事如果社交網(wǎng)絡(luò )做成了，對視頻當然是好事，可是，如果視頻做成了，對社交網(wǎng)絡(luò )而言，卻非善事。

突發(fā)奇想的一個(gè)提議，依托于背后同一個(gè)干爹，優(yōu)酷和微博倒可以進(jìn)行捆綁，組成全新的整體來(lái)進(jìn)行運營(yíng)。哈哈，要不要試試？

這種行業(yè)背景下，至于Twitter想在以文字圖片為主要內容的信息流里，單純加入視頻廣告顯得不太明智。假設Twitter擁有網(wǎng)絡(luò )視頻那樣厚實(shí)的視聽(tīng)內容作為基礎，用戶(hù)也忍了，畢竟作為內容消費成本，你給我看視頻廣告，我看你提供的優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)內容是一種公平交換。

可是Twitter推廣視聽(tīng)內容本身就屬于營(yíng)銷(xiāo)行為，還要在營(yíng)銷(xiāo)內容上播放廣告，不但損害電視權益，也欺騙用戶(hù)。因此，我們完全理解Twitter內部為何能吵翻天。而Twitter想要在黃土高坡的旱泥地上種水稻，那么估計上帝也救不了這片缺水的老處女地。

結束語(yǔ)：社交網(wǎng)絡(luò )的去路

社交網(wǎng)絡(luò )其實(shí)是個(gè)很寬泛的名詞，甚至整個(gè)網(wǎng)絡(luò )本身就是個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò )。

但社交領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)人士習慣性會(huì )忽略：社交產(chǎn)品之所以常常短命，因為身處技術(shù)大爆炸的大環(huán)境。而對技術(shù)的運用，基本是為了讓事情變得更容易，也往往通過(guò)技術(shù)對中間環(huán)節進(jìn)行刪減甚至省略，也就是寬泛意義上的去中介化，但;去中介化還有更深一層含義，即直連的實(shí)現，改變的其實(shí)正是媒介。

社交網(wǎng)絡(luò )作為媒介關(guān)系的運用者，是以媒介技術(shù)作為基礎，形成產(chǎn)品構架。但隨著(zhù)用戶(hù)規模增長(cháng)，用戶(hù)需求擴展，產(chǎn)品逐漸膨脹，變得越來(lái)越重，一旦出現新媒介技術(shù)帶來(lái)連接方式的轉折，這種臃腫的產(chǎn)品構架很難從底層進(jìn)行徹底換裝。所以，幾乎每個(gè)社交產(chǎn)品進(jìn)入到一定階段后，都會(huì )陷入增長(cháng)陷阱。

facebook夠牛吧，到最后還不是重得一塌糊涂，隨著(zhù)新興社交形式的出現，facebook的危機也不是沒(méi)出現過(guò)。而扎哥通過(guò)收購新興社交產(chǎn)品來(lái)截留用戶(hù)的溢出顯然是明智的，雖然屬于防御戰略，但無(wú)疑可以為自己舊屬性社交產(chǎn)品轉型贏(yíng)得戰略緩沖和時(shí)間。到今天，還能說(shuō)扎爺支出190億美刀收購的WhatsApp是白癡行為？只能說(shuō)扎爺看得夠深，夠前瞻，對社交網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)域足夠專(zhuān)業(yè)啊。

對社交網(wǎng)絡(luò )而言，注重用戶(hù)層面當然是一方面，更要注重新媒介技術(shù)的發(fā)展，并首先思考如何將新媒介技術(shù)落地，進(jìn)入到實(shí)用層面。比如，當下的媒介技術(shù)，正在導致內容的廣告價(jià)值，迅速從以圖片、文字為形勢的內容，向視聽(tīng)內容遷移。社交網(wǎng)絡(luò )如果走廣告模式，就必須清醒的認識到這一點(diǎn)。

同時(shí)，成功站住腳的社交企業(yè)限于體量，轉身相對遲緩，往往落后于輕、快、靈的創(chuàng )業(yè)團隊，所以很有必要搶在新興社交產(chǎn)品起來(lái)前，利用資源優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行提前卡位，倒不是占先機，而是給自己留條持續發(fā)展的生路。

當然，你也可以將其看成是用戶(hù)行為改變帶來(lái)的社交屬性轉變，但個(gè)人覺(jué)得，如果要等到用戶(hù)行為全部扭轉后，你再來(lái)對自己的社交產(chǎn)品進(jìn)行修正，或許一切都晚了呢。